Dieser Artikel von Holger W. Winkler wurde im startingUP Ausgabe 02-2010 veröffentlicht

Marktlücken erfolgreich besetzen. startingUP-Beitrag, Teil 2

Wer erfolgreich mit dem eigenen Webshop erfolgreich sein will, muss eine individuelle Marktlücke besetzen. Warum, das zeigte der erste Teil dieser Serie in Heft 2/2010 ausführlich. In Kurzform finden Sie eine Zusammenfassung in der Übersichtsbox „Die Marktlücke – ein Muss“ hier auf dieser Seite. Zwischen dieser Erkenntnis und dem tatsächlichen Betreiben eines funktionierenden Marktlücken-Onlineshops liegen jedoch einige Klippen, die Sie vorausschauend umschiffen sollten. Hier erfahren Sie, worauf Sie unbedingt achten müssen.

Die eigene Online-Marktlücke richtig abgesteckt?

Damit Ihr Marktlücken-Onlinehandel tatsächlich funktioniert, müssen Sie mit Ihrem Angebot alle drei Kernfragen der Positionierung (siehe Checkbox) schlüssig beantworten können. Wichtig ist dabei, dass Sie auf alle drei Fragen eine Antwort finden, nicht nur auf eine.
Dass dies nicht ganz einfach ist, zeigen die Aussagen von Onlinehändlern, die uns in der Beratungs-Praxis häufig begegnen: „Ich verkaufe ausschließlich Gartenartikel. Das ist doch eine Spezialisierung!“ – Was leider nicht ganz richtig ist. Denn bei der obigen Konzentration auf bestimmte Artikelsortimente handelt es sich um eine reine Produktspezialisierung, die lediglich 33% einer erfolgreichen Spezialisierung als Online-Händler ausmacht.
Dies sehen Sie schnell, wenn Sie sich überlegen, wer alles Gartenartikel kaufen kann: Eigenheimbesitzer, Pflanzenliebhaber, professionelle Gärtner, Sonnenanbeter, Balkonbesitzer… die Liste lässt sich fast unbegrenzt fortsetzen. Alle diese Kundensegmente haben ganz andere Anforderungen hinsichtlich Qualität, Preis und Service.
Sehen Sie sich dazu an, was alles unter den Oberbegriff „Gartenartikel“ fallen kann: Ausstattungsgegenstände wie Tische und Stühle, Gartengeräte und Pflegemaschinen, Decoartikel, Teichzubehör oder Dünger… Alle diese Artikel gibt es in unzähligen Qualitätskategorien sowie sinnvollen und weniger sinnvollen Kombinationen. Gehen Sie deshalb gerade hier sicher, dass Sie alle drei Fragen der Spezialisierung schlüssig beantworten können – dies ist Ihr Schlüssel um gegenüber den großen Platzhirschen im Onlinehandel wie amazon.de und neckermann.de bestehen zu können.

Dass dies für kleine und mittlere Onlinehändler tatsächlich funktioniert, das zeigen die Beispiele erfolgreicher Marktlücken-Onlineshops in der nebenstehenden Auflistung.
Haben Sie „Ihre drei Antworten“ noch nicht parat, kann Ihnen die beigefügte Buchempfehlung eventuell weiterhelfen – mit diesem in der Fachpresse mehrfach empfohlenen Crashkurs haben zahlreiche Onlinehändler ihre neue Marktlücke bereits erfolgreich gefunden.

Wird in Ihrer Online-Marktlücke wirklich gekauft?

Stellen Sie anschließend sicher, dass in Ihrer Marktlücke tatsächlich Geld ausgegeben wird. Ein ganz einfacher, erster und schneller Test hilft hier weiter: Geben Sie ein paar Ihrer Schlüsselbegriffe in die google-Suche ein. Wie viele Werbeanzeigen werden hier in der rechten Anzeigen-Leiste eingeblendet? Finden Sie auch noch auf der dritten und vierten Suchergebnis-Seite Anzeigen? Dann können Sie auf einen gewissen Wettbewerb schließen – kein schlechtes Zeichen.
Ob in dieser Marktlücke noch Platz für Sie ist, erfahren Sie ebenso auf diesen google-Seiten: Ist die erste Seite der organischen Suchergebnisse, also der große Suchblock in der Mitte der Seite, bereits übersät mit Onlineshop-Angeboten oder einzelnen Produktlistungen sieht es eher schlecht aus. Finden Sie jedoch eher Themenangebote, Foreneinträge und Blogs haben Sie gute Karten, den eigenen Marktlücken-Shop hier zu etablieren.
Wollen Sie in diesem Bereich wirklich auf Nummer sicher gehen, finden Sie über die google-Suche unter dem Suchbegriff „Marktlücke testen“ zahlreiche Anleitungen, u.a. auch ein Schulungs-Video vom Verfasser dieses Artikels.

Vorhandenes geschickt nutzen

Haben Sie bereits in der Vergangenheit Handel betrieben? Dann sammeln Sie zunächst, welche „Trümpfe“ Sie bereits aus dieser Vergangenheit in der Hand halten und integrieren Sie diese in Ihre Marktlücken-Strategie. Machen Sie einen intensiven Test, was Sie „von alleine“ in Ihre Marktlücke bringen kann.

Aus dem Bereich Produkte und Lieferanten können dies sein:

• Zuverlässige Lieferanten, die Sie auch zu guten Konditionen beliefern. Im Idealfall liefern diese auch direkt in Ihrem Namen an Ihre Kunden, sodass die Lagerhaltung und die Versandabwicklung für Sie entfallen.
• Artikel mit Gewinnmargen von jeweils mindestens € 5,- pro Artikelverkauf sowie ein Kernsortiment mit Gewinnmargen von mindestens € 20,-. So können Sie bereits ab ca. fünf Verkäufen pro Tag einen zufriedenstellenden Tagesgewinn erzielen und dank der hohen Gewinnspannen Ihren Aufwand bei Verpackung, Versand und Buchhaltung reduzieren. Anmerkung: Natürlich gibt es Onlinehändler, die profitabel mit Gewinnmargen von nur € 0,20 pro Artikelverkauf arbeiten - da Sie aber erfolgreich neu starten wollen, suchen Sie sich eine Marktlücke in der Sie bereits mit wenig Aufwand gute Gewinne erzielen.
• Ansprechende Artikelbeschreibungen und entsprechendes Bildmaterial zu Ihren Artikeln, welches Ihre Zielgruppe auch tatsächlich anspricht und im Idealfall digital vorliegt. Häufig können Ihnen hier Hersteller und Großhändler mit entsprechendem Material helfen. Bestmögliche Ergebnisse hinsichtlich Kundenansprache und Suchmaschinen-Listung erzielen Sie, wenn Sie diese Texte dann als Grundlage für Ihre eigenen, individuellen Artikeltexte nehmen – Kunden wie Suchmaschinen lieben die Individualität!

Aus dem Bereich Kunden- und Geschäftskontakte helfen Ihnen beim Start:

• Eigene, vorhandene Webseiten im Internet, die bereits von den Suchmaschinen indexiert sind, sowie Seiten von Kollegen, Freunden und Bekannten, sofern diese thematisch einigermaßen zu Ihrem Shop passen und „saubere“ Inhalte aufweisen. Können Sie von diesen Seiten auf Ihren Marktlücken-Onlineshop verlinken, hilft Ihnen das entscheidend bei der eigenen Listung zu Top-Platzierungen.
• Bereits bestehende Werbe-Kooperationen mit anderen Händlern, die Sie im Idealfall online empfehlen können, sei es über eMails oder Bannerschaltungen. Falls Sie nicht über einen vergleichbaren Adress-Bestand verfügen (um einen kostenlosen, gegenseitigen Austausch zu arrangieren) können Sie solche Werbemaßnahmen häufig auch gegen geringe Bezahlung anstoßen. Dabei gilt: Je direkter Sie im Zusammenhang mit einer Online-Kauftätigkeit empfohlen werden, desto höher sind Ihre Erfolgsaussichten. Also etwa durch einen Verweis, der nach einem bereits erfolgten Kauf in einem befreundeten Onlineshop erfolgt, oder einer per eMail ausgesprochenen Verkaufsempfehlung. Die schlechtesten Ergebnisse erzielen Sie, wenn die Empfehlung erfolgt, ohne dass der potentielle Kunde online ist – also durch Brief- oder Flyerwerbung im stationären Handel oder Anzeigen in Print-Medien.
• Ein eigener, aktiver Newsletter-Verteiler oder Kundenadressen, die beim Kauf einem Newsletter-Empfang zugestimmt haben. So können Sie Ihr neues Angebot schnell und kostengünstig bekannt machen und den direkten Verkauf starten. Haben Sie Kundenadressen, jedoch keine Zustimmung zur Zustellung, ist Achtung geboten. Die unerbetene Zustellung von eMails ist von Rechts wegen strafbar.

Aus dem Bereich der EDV und IT sind immer wieder anzutreffen:

• Ein bereits vorhandenes, eigenes Onlineshop-System. Falls dem so ist, testen Sie es auf Herz und Nieren, inwiefern es Ihren zukünftigen Ansprüchen gewachsen und ob eine Optimierung überhaupt sinnvoll ist. Das Aufsetzen eines neuen, zweiten und „frischen“ Shopsystems ist häufig sinnvoller, insbesondere wenn
  
  • sich Ihr System nicht auf „sprechende, suchmaschinenfreundliche URLs“ umstellen lässt, was leider häufig bei Paketangeboten „Domain und Onlineshop“ der Fall ist,
  • das System nicht auf einer eigenen Domain läuft, die Ihnen gehört, sondern z.B. auf einer Subdomain eines Marktplatzes läuft,
  • Sie selber Anpassungen am Shopsystem nicht ausführen können (oder wollen) und Ihr Anbieter keinen oder schlechten Support leistet,
  • das Design und der Shopaufbau Ihres Shopsystems veraltet und schlecht anpassbar ist (häufig bei Angeboten wie „Shop kostenlos im Premium-Angebot inbegriffen“),
  • keine Schnittstelle zu einem effektiven Warenwirtschaftssystems vorhanden ist,
  • Ihr bestehender Onlineshop bereits in Suchmaschinen zu wesentlichen Schlüsselbegriffen gefunden wird, aber trotzdem zu wenig Gewinn macht.

Buchtipp:

Haben Sie Ihren „Status-Quo“ auf diese Weise geprüft, wissen Sie, welche bestehenden Bausteine Ihren neuen Marktlücken-Onlinehandel in der Marktlücke unterstützen können.
Gleichzeitig sehen Sie auch, wo akuter Handlungsbedarf besteht: Nämlich bei allen Punkten, hinter denen Sie „kein Häkchen“ setzen konnten. Recherchieren Sie dazu, vorzugsweise erst über private und persönliche Kontakte sowie Empfehlungen, anschließend im Internet, oder bitten Sie Experten um Rat.

Erst gut vorbereiten, dann starten

Die Praxis zeigt leider, dass ein eigener Webshop häufig mit zu wenig Vorbereitung gestartet wird. Deshalb scheitern die ersten Web-Projekte von Neueinsteigern auch häufig oder werden nie fertig gestellt.
Gleichzeitig sind die Erwartungen von unerfahrenen Gründern auf schnellen Gewinn mit dem eigenen eBusiness häufig viel zu hoch.

Lassen Sie sich deshalb bei der Vorbereitung Ihres Onlinehandels unbedingt Zeit, bis Sie auch wirklich umfassende und gute Lösungen, insbesondere bei der Produkt- und Lieferantenauswahl gefunden haben. Und beginnen Sie erst anschließend mit der Umsetzung. Wie auch im stationären Handel gilt: „Der Gewinn liegt im Einkauf“. Denn ohne entsprechende Konditionen und zuverlässige Handelspartner kann auch ein Onlinehandel nicht funktionieren. Vorsicht ist hier insbesondere bei dem als revolutionär angepriesenen Systems des Dropshippings geboten. Zwar sind die Einstiegsrisiken für Gründer hier vergleichsweise gering, die Gewinnaussichten aus unserer Erfahrung jedoch ebenso, häufig sogar unter der Rentabilitätsgrenze.

Fallen Sie auch nicht auf Versprechungen herein, ein funktionierendes Online-Business ließe sich „mal schnell und nebenbei“ aufbauen, wichtig sei nur „gleich zu starten“ – diese Aussage soll Sie ausschließlich zum Abschluss von kostenpflichtigen Verträgen drängen.
Erkundigen Sie sich bei Onlinehändlern, die bereits erfolgreich über das Internet Geld verdienen, welche Erfahrungskurven diese beim Start gemacht haben. Häufig werden Sie dabei hören, dass es zwei bis drei gestartete Internetprojekte dauerte, bis ein wirklich erfolgreiches Business mit nennenswertem Ertrag in Eigenregie entstanden ist. Halten Sie sich dabei auch vor Augen, dass mit ca. 95% aller gestarteten Internetprojekte nie ein Euro verdient wird – Sie werden deshalb auch viele gescheiterte „Internetexperten“ antreffen, die Ihnen ein „geht nicht“ vermitteln.
Gleichzeitig gibt es aber unzählige Internet-Unternehmer, die sehr erfolgreich Geld mit Ihrem eBusiness, insbesondere dem Onlinehandel, erwirtschaften. Nehmen Sie sich diese gezielt zum Vorbild.
Denn haben Sie Ihre Hausaufgaben bei der Vorbereitung gewissenhaft erledigt und einen konkreten Plan, wie Sie Ihren Marktlücken-Onlinehandel Schritt für Schritt aufsetzen, reichen Ihnen aus unserer Erfahrung anfänglich ca. zwei Wochen konzentrierter Arbeit, damit Ihr Onlineshop aufgesetzt, Ihre Produkte ansprechend integriert sind und Sie ihn grundlegend im Netz bekannt gemacht haben.

Gleichzeitig benötigt jeder Onlineshop eine Anlaufzeit, um in den Suchmaschinen entsprechend gelistet zu werden, bis Angebotspakete entwickelt und optimiert sind und auch die Auftragsdurchführung reibungslos klappt – erst dann beginnt das wirkliche Geld verdienen. Natürlich können Sie diese Anlaufzeit durch bezahlte Anzeigen und die Listung in kostenpflichtigen Preissuchmachschinen verkürzen, fehlen Ihnen hier aber entsprechende Erfahrungswerte, wird Ihr Geschäft schnell unrentabel.
Um Enttäuschungen vorzubeugen, kalkulieren Sie deshalb mit sechs Monaten Anlaufzeit um erste „wirkliche“ Erträge verbuchen zu können. Falls Sie auf bezahlte Werbung setzen, fixieren Sie für Ihre Werbeausgaben mit dem jeweiligen Anbieter ein Monatslimit, das nicht überschritten werden darf. Denn Köderangebote, die über vermittelte Besucher abgerechnet werden und so Sicherheit vermitteln sollen, garantieren noch lange keinen Verkauf. Und auch niedrigste Klickkosten von wenigen Cent für bezahlte Anzeigen (CPC) oder die Listung in Preisvergleichen können bei unprofessionell aufgesetzten Kampagnen oder unprofessionellen Onlineshops an einem Vormittag leicht vierstellige Euro-Beträge verschlingen.

Zielgenau auf Weniges konzentrieren

Um deshalb beim Aufsetzen Ihres Marktlücken-Onlineshops schnell zu ersten Erträgen zu kommen und möglichst schon vor den besagten sechs Monaten in die Gewinnzone zu steuern, sollten Sie sich gerade am Anfang auf wenige, aber hoch ertragreiche  Produkte konzentrieren. Nicht die Masse an Produkten macht einen erfolgreichen Marktlücken-Shop aus, sondern Produkte, die individuelle Lösungen passgenau anbieten. Um erfolgreich zu starten benötigen Sie deshalb definitiv nicht mehr als 60 Artikel in Ihrem Onlineshop.
Der erfolgreichste Shop, den ich kenne, hat ganze 20 Artikel im Sortiment. Zwei sehr, sehr gut ausgewählte Artikel für den gezielten Erstkauf, die 18 weiteren für Folgeverkäufe, Monat für Monat automatisch abverkauft per eMail-Newsletter – also ganz ohne Arbeit. Und Achtung: Danach ist nicht Schluss. Der Kunde wird nach dem dritten erfolgten Verkauf auf einen weiteren, anderen Shop aufmerksam gemacht. Und das passiert auch, wenn der Kunde nach dem Erstkauf auf drei Verkaufsempfehlungen nicht mit einem Kauf reagiert – nur bekommt er in diesem Fall gleich noch einen Einkaufsgutschein für den neuen Shop dazu. Dass diese unterschiedlichen Marktlücken-Shops einem Betreiber gehören, wissen nur Insider – doch alle Beteiligten kommen bei diesem Spiel vollkommen auf Ihre Kosten. Verzetteln Sie sich deshalb nicht am Anfang mit hunderten oder tausenden von Artikeln. Wählen Sie wenige Artikel gezielt aus und sorgen Sie für Artikeltexte und Bildmaterial, die Ihre Zielgruppe wirklich begeistern. Haben Sie dabei den Mut, sich von etablierten Shops und deren sterilen Artikeltexten deutlich abzuheben.

Von Anfang an Suchmaschinen freundlich

Damit Ihr Marktlücken-Onlineshop nach einiger Zeit in den Suchmaschinen auch tatsächlich kostenlos auf den ersten Seiten erscheint, ist etwas technisches Wissen über die grundlegende Funktionsweise von Suchmaschinen nötig.
Dieses Wissen müssen Sie bereits in die Grundstruktur Ihres Shops, bei der Anlage von Kategoriestrukturen und den Artikelbeschreibungen einfließen lassen.
Nur so „schmeckt“ Ihr Shop den Suchmaschinen auch wirklich und Sie werden ganz vorne auf Top-Platzierungen angezeigt werden.
Viele eCommerce-Gründer legen Ihr Augenmerk am Anfang jedoch auf ein möglichst hochwertiges Shop-Erscheinungsbild und lassen einen suchmaschinenfreundlichen Shopaufbau vollkommen außer Acht.  Da dieser die Werbeausgaben eines Onlineshops jedoch über viele Jahre hinweg radikal senken kann, ist er einer der wichtigsten Hebel, um die Rentabilität eines Onlineshops positiv zu beeinflussen.
Deshalb gilt: Wollen Sie Ihren Shop komplett selber aufsetzen, sehen Sie sich den Aufbau und die Struktur von Onlineshops an, die bereits auf Top-Positionen gelistet sind und versuchen Sie die dahinter liegenden Prinzipien zu verstehen. Einfache, verständliche Literatur für Shopeinsteiger gibt es bislang zu diesem Thema leider nicht, umfangreiches Expertenwissen dagegen unter dem Suchbegriff „Suchmaschinen Optimierung“ in Hülle und Fülle. Da eine falsche Shopstruktur nachträglich jedoch nicht mehr ohne erheblichen Aufwand geändert werden kann, führt Halbwissen eCommerce-Einsteiger in diesem Bereich leicht aufs Abstellgleis.
Wie immer bekommen Sie hier ehrlichen Rat von jenen, die von ihren Auskünften nicht finanziell profitieren. Suchen Sie deshalb hier den Kontakt mit einem erfahrenen und bereits seit einigen Jahren erfolgreichen Onlinehändler und bitten ihn um Rat – sehr häufig wird er Ihnen empfehlen, für die Anlage der Grundstruktur Ihres Onlineshops professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen.

go-live erst wenn alles stimmt

Sobald Sie die ersten Tage in Ihrem neuen Shop investiert haben, wird der Drang ganz automatisch größer, Ihren Shop auch den Suchmaschinen oder Webverzeichnissen bekannt zu machen. Denn letztlich zählt für Ihren Umsatz, wie auch für Ihre Listung in Suchmaschinen jeder Tag, der nach der ersten Indexierung, also die erste Erfassung durch die Suchmaschinen, verstreicht.
Diesem Drang sollten Sie jedoch unbedingt widerstehen. Denn wird ein unvollständiger oder noch im Aufbau befindlicher Shop indexiert, schwinden Ihre Chancen auf eine langfristig gute Listung deutlich – ähnlich einem schlechten Imbiss, den wir auch kein zweites Mal aufsuchen, wenn wir eine echte Alternative haben. Eine solche missglückte Erstvorstellung kann zwar auch wieder korrigiert werden – hierzu ist aber wirkliches Profiwissen nötig, das vollkommen unnötig zu Buche schlägt. Warten Sie deshalb mit der offiziellen Anmeldung und der Schaltung von kostenloser oder bezahlter Werbung, bis Sie mindestens 15 Artikel komplett eingepflegt haben und Ihr Shop über einen entsprechenden Startseitentext und professionelle Meta-Beschreibungen verfügt.

Haben Sie diese Hürde gemeistert, verzichten Sie bei allen weiteren Schritten auf absolute Perfektion! Qualität in Allem ist wichtig, doch Ihr Online-Erfolg wird immer begrenzt durch das schwächste Glied in der Kette Angebot - Nachfrage - Shoptechnik. Ein perfektes Shopsystem bringt Ihnen nichts, wenn es an Angeboten und Kaufinteresse mangelt. Die besten Angebote nutzen Ihnen nichts, wenn Sie nicht bekannt sind und die Bezahlfunktion in Ihrem Shop nicht funktioniert.
Deshalb: Verbessern Sie Ihr Online-Business ab nun konstant Schritt für Schritt, mit kleinen Schritten, verteilt auf die drei Grundpfeiler Angebot, Nachfrage und Shoptechnik.

Wenn Sie Ihren Marktlücken-Onlineshop so im Nebenerwerb zum Erfolg führen wollen, kalkulieren Sie für die ersten Monate täglich ca. eine Stunde und zusätzlich ca. vier Stunden Arbeitszeit pro Woche ein – Rechnungsschreiben, Versand und Shopoptimierung inklusive.
Wollen Sie gleich von Anfang auf eine Vollexistenz im Onlinehandel bauen, sollten Sie ein fünfstelliges Startkapital einkalkulieren, um mit genügen Schwung aus bezahlter Werbung bereits nach wenigen Monaten ordentliche Gewinne erzielen zu können.

Beide Strategien können auch für Sie zum Erfolg führen. Was Sie dafür mitbringen müssen sind echte Begeisterung für die eigenen Produkte und Kunden, die Bereitschaft, sich zum Internet- und Onlinehandels-Profi zu entwickeln, der Wille, bis zum Erfolg durchzuhalten sowie unternehmerisches Denken und Handeln.
Verfügen Sie hierüber, eröffnet Ihnen der Onlinehandel in der Marktlücke eine Beschäftigung, die Sie von überall auf der Welt und zu jeder beliebigen Tageszeit ausüben können. Ihrem Einkommen sind dabei nach oben keine Grenzen gesetzt – Sie bestimmen es allein durch Ihr Engagement, Ihre Kompetenz und Ihr unternehmerisches Handeln.

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